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白金会开户-Costa与星巴克两家咖啡对头修炼“会员锁心术”,谁胜一筹?

来源: 未知切记!信息来至互联网,仅供参考2020-01-11 16:41:42 访问::3941次

白金会开户-Costa与星巴克两家咖啡对头修炼“会员锁心术”,谁胜一筹?

白金会开户,在昨天由餐饮界主办的2016餐饮品牌进化论暨餐饮界-餐友社首届沙龙活动上,参某对特邀导师们的一个观点颇有感触:“自诩再厉害的餐饮企业,得不到消费者的认可都是枉然。”换言之,企业需要提升自己的品牌认知度和影响力,牢牢“锁住”顾客的心,而会员营销对餐饮企业而言不失为一种绝佳的“锁心术”。

在会员营销方面,餐饮业内的两家咖啡巨头costa及星巴克算得上是将会员卡玩得透彻了。costa先于星巴克发起会员营销,首次“攻击”消费心理便收效显著,套牢了不少的忠实顾客,但相较之下,星巴克的会员营销对于消费心理的把控,以及营销手段的布施则显得更为高超。

costa在“鱼竿”上布饵,锁牢目标消费

在国外,costa和星巴克就像麦当劳和肯德基,同街相邻的情况时有发生。两家咖啡馆从定价到定位都非常的相似。原本旗鼓相当的对手,就在某一天发生了改变。

costa在店里推出了“会员打折卡”,即顾客在进店消费时,服务员会提醒你可以办理一张88元的打折卡。随后,你今天的这杯咖啡就算免费了,而且这张卡在全国通用,顾客可以凭借这张打折卡在任意costa的任一门店,任何时间享受消费9折优惠。

根据调查数据显示,有70%左右的消费者都会选择购买costa的这张打折卡。站在餐企的角度看,这无疑是稳赚不赔的买卖,而在消费者心里,他也认为这是一笔好买卖,只要在costa多消费几次,这张卡的价值就“赚”回来了。

换句话说,costa的这张打折卡利用了消费者心理让顾客产生错觉,并且锁定了顾客的消费。这张打折卡在顾客手里已成事实,若顾客不在costa产生消费,那这张所谓的打折卡对消费者而言一点作用都没有,而办卡的费用却早已被costa用高于成本几倍的价格卖给了消费者。因此,当顾客想起这张打折卡时,为了值回“票价”,消费者就会下意识地产生更多消费,一般也不会再考虑去光顾星巴克了。

对于costa而言,打折卡就像一根挂着鱼饵的鱼竿,对目标消费群体产生了极大的吸引,能将顾客进行深度转化,让目标顾客“因一生百”,通过这一次的购卡消费,挖掘了该消费者未来源源不断的消费潜力。

星巴克在“鱼网”里布饵,促进潜在目标消费

星巴克在了解了costa的会员折扣卡“玩法规则”后,也同样以会员卡回击,只是更改了优惠规则,便让会员卡从“鱼竿”变成了“鱼网”。

星巴克的“星享卡”在业界算得上小有名气了。一开始为了迎击costa,星巴克的售卡模式也是如出一辙,都是在买卡后即可享受当下咖啡免单的优惠。但星巴克的“星享卡”与costa的打折卡不同,它不能让顾客在以后的消费中享受到折扣优惠,而是改以积分的形式。

此外,随着顾客购买“星享卡”,星巴克还会附赠3张亲友邀请券、1张早餐邀请券以及1张升杯邀请券。从这5张券中开拓出的新玩法,才是星巴克针对costa会员打折卡所做出的真正的会员营销对策。

在这些邀请券中,早餐券是最基础的优惠项目,即顾客在早上11点前到店消费任意中杯饮品可享免费(仅单次有效)。另外的亲友券则是利用原有顾客的力量,带动新一批潜在顾客的消费,即消费者可以邀请身边的好友免费享用星巴克的咖啡,亲友券其实就是买一赠一的优惠券,有了新顾客消费便又有了机会推广“星享卡”,就像滚雪球般,不断扩充着星巴克的会员数量。

再者就是升杯券,这算是星巴克对消费心理把握得最透彻的体现了。“星享卡”的升级对消费者而言,不单单是优惠程度的提升,更是自我“身份”的提升。星巴克所构造出来的尊贵而特殊的身份,满足了多数顾客的“面子”需求。通过平常的消费即能积分,从玉星级到金星级,消费者仿佛落入了无底洞,只要升级没到顶点,顾客的消费欲望就能被持续刺激,形成长久消费。

相较costa而言,星巴克的持久消费更具意义。因为“星享卡”不仅用价格优惠吸引了消费者,更在其中融入了星巴克的经营理念,即对高品质生活的追求。换言之,消费者在成为会员的同时,也在潜移默化中认可并支持了星巴克的企业文化,从而成为不仅只依附于价格的更为忠实的粉丝。

参某说

costa和星巴克的例子仅能从会员卡的层面上佐证会员营销,但会员卡并不全等于会员营销。参某认为,会员营销不应只局限在赠卡打折、积分返利这些初级层面上。会员营销的根本是建立一个企业专属的社群,企业通过为这群特殊的消费者提供所需的服务,满足其被重视的心理,借此来强化该社群成员的忠诚度与依赖度。

在餐饮行业龙蛇混杂的今日,只有得到消费者的认可才能实现品牌的发展,提升企业竞争力。会员营销不但能帮企业留住老客户,还有助于开发新客户,并能为企业培养众多的忠实顾客,建立长期相对稳定的市场。

因此,会员营销是一个长期的营销过程,餐饮企业要想做好会员营销,切忌贪图眼前的短期利益,例如不设门槛随意派发会员卡,这样的行为在一定程度上降低了企业的会员价值,自然也会因而流失真正的会员。另外,在进行会员营销时,不可忽略对品牌的传播与推广,要让会员从价格依赖转变为品牌信赖,才能实现企业与品牌的长久运营。

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